1995 initiierte der neue Vorstandsvorsitzende Jürgen E. Schrempp eine strategische Neuausrichtung des Konzerns, da ein Großteil der bestehenden Geschäftsbereiche keine günstige Wettbewerbsposition hatte. Eine Portfoliobereinigung mit der Trennung von Fokker, dem Verkauf der Dornier Luftfahrt GmbH und der Auflösung der AEG sollte zusammen mit Maßnahmen zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit die Ertragskraft des Konzerns stärken, der die Schwerpunkte Transport, Verkehr und Dienstleistung umfasste.
Die Kerngeschäfte auszubauen, sie um neue Produkte und Dienstleistungen zu ergänzen und global die Wettbewerbsposition zu verbessern, hatte Vorrang vor neuen Geschäften.
Fusion zur DaimlerChrysler AG
Um der fortschreitenden Globalisierung Rechnung zu tragen, wurde unter anderem die Pkw-Produktion in Tuscaloosa im Jahr 1995 aufgenommen und im Jahr 1998 die Fusion mit der Chrysler Corporation zur DaimlerChrysler AG bekannt gegeben. Mit dem Zusammenschluss beabsichtigten die beteiligten Unternehmen die Sicherung der langfristigen Wettbewerbsfähigkeit.
Gleichzeitig leitete Mercedes-Benz eine Modelloffensive im Pkw-Bereich ein. Neue Modellreihen wie die A-/B-/M-Klasse, Nischenmodelle wie der SLK, der CLK und die Kooperation mit der Schweizerischen Gesellschaft für Mikroelektronik und Uhrenindustrie (SMH) zur Entwicklung des City-Kleinwagens smart machten Mercedes-Benz zu einem Full-line-Anbieter.
Zudem wurde 1995 der Bereich Omnibusse neu aufgestellt und die Europäische Bus-Gesellschaft (EvoBus) als 100%-ige Tochter der Mercedes-Benz AG gegründet. Durch die gleichzeitige Übernahme der Firma Karl Käsbohrer Fahrzeugwerke GmbH wurde die Omnibusmarke Setra zur Konzernmarke. Ende der 1990er Jahre wurde über DaimlerChrysler Trucks North America die Marke Thomas Built Buses in das Konzernportfolio aufgenommen.
Dazu kam Ende 2000 die kanadische Western Star Trucks Holding, Ltd., ein in Kelowna, British Columbia, beheimateter Lkw-Hersteller. Neben der Lkw-Premium-Marke Western Star umfasst das Portfolio des kanadischen Herstellers auch die Omnibusmarke Orion. Darüber hinaus wurde Ende der 1990er Jahre die Marke Maybach wieder neu belebt mit Luxuslimousinen, die noch größer, individueller und edler gestaltet wurden. Im Jahr 2002 stellte die DaimlerChrysler AG das neue Prestigemodell Maybach 57 vor.
Während das Pkw- und Nutzfahrzeuggeschäft sukzessive ausgebaut wurde, sollte der Motorsport auch bei der DaimlerChrysler AG an die lange Tradition des deutschen Herstellers anknüpfen. Die dominierende Stellung in der Deutsche Tourenwagen Meisterschaft (DTM) und die zwei Weltmeisterschaftssiege von Mika Häkkinen (1998/1999) in der Formel 1 trugen positiv zur Reputation des Autobauers bei.
Am 31. Dezember 2005 endete die Ära von Jürgen E. Schrempp als Vorstandsvorsitzender und Dr. Dieter Zetsche trat am 1. Januar 2006 dessen Nachfolge an. Die unter Edzard Reuter errichtete Firmenzentrale in Stuttgart-Möhringen blieb bis ins Jahr 2006 Hauptsitz des deutschen Automobilbauers. Mittlerweile wurde die Konzernzentrale wieder zurück in das Stammwerk nach Untertürkheim verlagert. Diesem Stammwerk sind heute sieben weitere Werksteile in Untertürkheim, Bad Cannstatt, Hedelfingen, Zuffenhausen, Mettingen, Brühl und Sirnau angeschlossen. Zudem wurde im Frühjahr 2006 vor dem Werkstor das Mercedes-Benz Museum eröffnet, das zur Zeit größte Automobil-Markenmuseum der Welt.
Die Fusion mit der Chrysler Corporation und die Beteiligungen an den asiatischen Automobilherstellern Mitsubishi Motors und Hyundai Motor Company hatten zum Ziel, das Unternehmen zum weltweit führenden Automobilkonzern zu machen. Mit Blick auf günstigere langfristige Marktperspektiven wurde 2007 die Mehrheitsbeteiligung an der Chrysler Group sowie dem dazugehörigen nordamerikanischen Finanzdienstleistungsgeschäft abgegeben. Auch die beiden Kooperationen mit Mitsubishi Motors und der Hyundai Motor Company wurden schrittweise wieder gelöst.
Umbenennung in Daimler AG
Im Oktober 2007 billigt eine außerordentliche Hauptversammlung die Umbenennung der DaimlerChrysler AG in Daimler AG. Rund 99 Prozent der 5000 versammelten Anteilseigner stimmen der Umfirmierung zu. Im Zuge der Umbenennung des Unternehmens werden auch die Produktionsstandorte und Vertriebsgesellschaften im In- und Ausland umbenannt. Leitlinie der Namensänderung ist die klare Unterscheidung zwischen der Unternehmensmarke Daimler sowie den verschiedenen Produktmarken des Konzerns.
Rund zwei Jahre später, am 27. April 2009, gab die Daimler AG die zunächst verbliebene Beteiligung an Chrysler in Höhe von 19,9 Prozent auf.
