Digitale Marketing-Kampagnen passgenau entwerfen.
Als Teil des Produktmarketing-Teams bei Mercedes-Benz in Südkorea ist es die Aufgabe von Ilhee Han, aus gesammelten Daten von Kundinnen und Kunden Erkenntnisse für die digitale Marketingkampagnenplanung abzuleiten. Die richtige Zielgruppenansprache ist hierbei der Schlüssel zum Marketing- und Verkaufserfolg. Im Interview verrät Ilhee, worauf es bei der Datenauswertung ankommt und was im digitalen Marketing für große Unterschiede sorgt.
Ilhee, Du kümmerst Dich bei Mercedes-Benz in Seoul, Südkorea im Produktmarketing-Team um das sogenannte datenbasierte Digitalmarketing. Was bedeutet das genau?
Um bei der Werbung die passgenaue Ansprache im richtigen Moment zu finden, müssen wir die Kundinnen und Kunden sowie deren Bedürfnisse besser kennenlernen und verstehen. Dafür sind die anonymisierten Daten, die sie uns freiwillig mit Einwilligung zur Verfügung stellen, der Schlüssel. Datenschutz hat für Mercedes-Benz eine hohe Priorität.
Kannst Du dafür ein Beispiel nennen?
Eines unserer jüngsten Beispiele ist die Kampagne für ein Mercedes-Benz EQ Modell. Wir haben dafür Daten von Personen verwendet, die in den vergangenen Jahren auf digitale Werbung für eine unserer Kampagnen reagiert haben. Wenn die gleichen Personen auch auf elektrische Fahrzeuge sowie SUV-Kampagnen reagiert haben, können wir entsprechende Gruppen herausfiltern und mit entsprechender Einwilligung dann zum EQS SUV passende Botschaften an diese Zielgruppe senden. Denn wir wissen aufgrund der Daten, dass diese Werbung die Kundschaft wirklich interessieren könnte.
Wie gehst Du dabei vor?
Ich schaue mir täglich sogenannte „Key Performance Indicators“, kurz KPIs, an, die für das Online-Marketing besonders wichtig sind. Das sind Kennzahlen, anhand derer ich den Fortschritt wichtiger Zielsetzungen messen kann. Oberstes Ziel ist immer, die Medienleistung weiter zu optimieren. Dazu gehören zum Beispiel die Anzahl erfolgter Klicks auf Werbeanzeigen, oder auch die sogenannte View-Through-Rate, die misst, wie viel Prozent der Zuschauenden die gesamte Dauer eines Videos verfolgt. Ich werte auch vorangegangene Werbekampagnen aus und behalte ein sich ständig veränderndes Umfeld im Auge. Das Ziel ist immer, die passende Werbung für sie auszuspielen: Botschaften und Bilder, die die Kundschaft interessant findet.
Was hilft Dir für die passende Konfiguration von Werbeanzeigen?
Ich teste zum Beispiel die Vorlieben von Kundinnen und Kunden, unter anderem mit dem sogenannten AB-Test. Bei den Bildern für Werbung A entscheide ich mich beispielsweise für die Farbe Blau, in Werbung B wähle ich dann Gelb, ansonsten ist die Werbung identisch. Der Kunde oder die Kundin mag sehr helle Farben vielleicht lieber als dunkle. Ich fasse die Testergebnisse zusammen und wähle dann die „Sieger“-Ergebnisse für die Medienleistung aus.
Hat Dich ein Ergebnis der Datenanalyse hinsichtlich der Zielgruppen auch mal überrascht?
Mich hat die Nutzungsanalyse unseres digitalen Verkaufskanals überrascht. Wenn man unsere Mercedes-Benz Website besucht, kann man dort nach der Konfiguration eines Fahrzeugs auch digital bezahlen und die Auslieferung festlegen. Ich dachte, das sei ein Verkaufskanal, der vor allem die jüngere Generation anspricht. Die Realität zeigt jedoch, dass das nicht stimmt. Wir erreichen Kundinnen und Kunden nahezu aller Generationen mit Online Werbung.
Wie ist die Abteilung, in der Du arbeitest, aufgestellt?
Mein Team ist für das Content-, Erlebnis- und Einzelhandelsmarketing zuständig. Die meisten von uns haben BWL studiert und sich dann auf Marketing spezialisiert, andere kommen aus dem künstlerischen Bereich. Das Spannendste an unserem Team ist, dass alle ihre Ideen einbringen und diese umsetzen können.
Was macht für Dich die Zusammenarbeit erfolgreich?
Das ist ein bisschen wie mit unseren Kundinnen und Kunden: Es geht darum, die Bedürfnisse des anderen zu verstehen und für eine Win-win-Situation Kompromisse zu finden. Ich denke, Zuhören ist daher das Wichtigste.
Du hast in Kanada Betriebswirtschaft studiert. Wie kam es dazu?
Ich bin im Alter von 17 Jahren nach Kanada gezogen, um neue Erfahrungen zu sammeln. Das war eine große Umstellung für mich, gerade im Hinblick auf das Lernen. Im Gegensatz zu Korea, verbrachte ich in Kanada viel Zeit damit in die Bibliothek zu gehen, Bücher zu lesen und Aufsätze zu schreiben. Dort habe ich gelernt, mich selbstständig zu organisieren. Nach dem Abitur blieb ich zum Studieren in Kanada, weil es mir dort sehr gut gefallen hat. Doch nach sieben Jahren habe ich meine Familie so sehr vermisst, dass ich nach Korea zurückgekehrt bin.
Seit 2022 arbeitest Du bei Mercedes-Benz im Marketing. Welche Erkenntnisse hast Du im vergangenen Jahr gewonnen?
Das waren etliche Learnings in Bezug auf digitale Plattformen und Online-Werbung. Im digitalen Bereich muss ich genau auf die Botschaft achten, da es während einer Kampagne unzählige verschiedene Anzeigen in unterschiedlichen Formen mit jeweils anderen Botschaften gibt. Dennoch muss jede Einzelne auf Schlüsselphrasen und die einzelnen Zielgruppen ausgerichtet sein. In der digitalen Welt machen die kleinen Dinge einen wirklich großen Unterschied.
Wie würdest Du Mercedes-Benz als Arbeitgeber bewerten?
Mercedes-Benz ist ein wirklich moderner Arbeitgeber. Was mich absolut zufrieden macht, sind die Menschen, mit denen ich tagtäglich zusammenarbeite. Sie sind großartig und es gibt viele Dinge, die wir voneinander lernen können.
Als Ilhee Han zum Highschool- und Universitätsbesuch von Südkorea nach Kanada zog, versuchte er vor Ort mit Hilfe von Autozeitschriften, seine Englischkenntnisse zu verbessern – und ließ sich schnell fürs Thema Auto begeistern. Heute begeistert ihn ebenso die Transformation der Automobilindustrie. Als Liebhaber von Klassikern würde er gern einen Mercedes-Benz SL fahren, wenn er nicht gerade auf dem Fahrrad sitzt. Das Radfahren schenkt ihm ein Gefühl von Freiheit und hilft ihm, den Kopf freizubekommen. In Seoul, wohin der gebürtige Südkoreaner nach seinem BWL-Studium im kanadischen Ontario zurückkehrte, führen seine Radtouren oft entlang des Hangang-Flusses. Den dazugehörigen Park empfiehlt Ilhee Seoul-Besuchenden vor allem im Frühling und Herbst zu besuchen, wie auch den Königspalast Gyeongbokgung, der saisonal stimmungsvoll beleuchtet ist.
