Die Vorgängermarken von Mercedes-Benz setzen zunächst auf Markenzeichen, die mit dem Firmennamen spielen: So zeigt ein Entwurf der DMG für ein Warenzeichen aus dem Jahr 1897 einen Motor, über dem sich der Name „Daimler“ wölbt, darüber wiederum schwebt der mythische Feuervogel Phönix. Ein Automobil, ein Motorboot und ein Luftschiff versinnbildlichen außerdem den Einsatz des Verbrennungsmotors zu Lande, zu Wasser und in der Luft.
In eine ähnliche Richtung, wenn auch deutlich nüchterner gestaltet, geht eine Anzeige der DMG aus den 1890er Jahren, mit der Vertreter für das aufstrebende Unternehmen gesucht werden: Der Name „Daimler“ schwebt über dem gesamten Motiv, das zweite „O“ in „Motoren“ wird zur aufgehenden Sonne. Und noch zu Beginn des Ersten Weltkriegs wirbt die DMG für ihre Lastwagen mit der stilisierten Unterschrift Gottlieb Daimlers auf einer Erdkugel.
Es ist nur konsequent, dass die Daimler-Motoren-Gesellschaft den wertvollen Namen des Markengründers am 29. September 1899 als Warenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt anmeldet. Bereits am 4. Dezember desselben Jahres wird der Name als Schutzmarke eingetragen. Aber neben dem Namen Daimler wird auch das Kürzel DMG als Kalligrafie zum Warenzeichen angemeldet.
Ob Daimler oder DMG – bei den Personenwagen aus Cannstatt folgt kurz darauf sowieso ein Wechsel des Markennamens. Denn im April 1900 vereinbart die DMG mit Emil Jellinek die Lieferung innovativer Automobile und Motoren. Jellinek ist damals der größte Händler für Fahrzeuge der DMG, mit Kontakten in höchste Bevölkerungsschichten. Das Pseudonym „Mercédès“, unter dem Jellinek bei Automobilrennen antritt, soll zum Markennamen dieser Daimler-Produkte werden. Inspiriert hat den österreichischen Geschäftsmann zu dieser Markenbezeichnung der Name seiner 1889 in Wien geborenen Tochter Mercédès Jellinek.
Im Dezember 1900 liefert die DMG den ersten Mercedes 35 PS an Jellinek aus. Der Wagen setzt mit einer ganzen Serie von Siegen bei den Rennen der „Woche von Nizza“ Maßstäbe für die Automobilentwicklung ganz Europas. „Nous sommes entrés dans l'ère Mercédès“ („Wir sind in die Ära Mercedes eingetreten“), schreibt im Frühjahr 1901 Paul Meyan, Generalsekretär des französischen Automobil-Clubs, über die Dominanz der Cannstatter Wagen.
Nach diesem Erfolg etabliert sich der neue Markenname schnell in der öffentlichen Wahrnehmung der Daimler-Personenwagen. Am 23. Juni 1902 meldet die DMG den Namen „Mercédès“ als Warenzeichen an, am 26. September wird die Marke gesetzlich geschützt. Und der geschwungene Schriftzug „Mercedes“ wird auf den Kühlern der DMG-Personenwagen zum neuen Markenzeichen.
